Interview: Götz Monnerjahn, Unternehmensberater für Hotellerie und Tourismus, Geschäfsführer Diana Consulting GmbH, KI-Berater für die Hotellerie

Seit vielen Jahren arbeiten wir bei Wellness Heaven eng mit Götz und Diana Monnerjahn von Diana Consulting zusammen. Dadurch hatten wir immer wieder Gelegenheit, Hotels sowohl vor Beginn der Zusammenarbeit mit Diana Consulting als auch Jahre später erneut zu erleben. Kaum etwas zeigt eindrucksvoller, welchen Unterschied eine klare Vision, konsequente Positionierung, leidenschaftliche Umsetzung und professionelle Beratung bewirken können. Es ist faszinierend zu sehen, wie sich dadurch gute Hotels zu unverwechselbaren Marken entwickeln.

Dabei sind die beiden Hotelprofis sehr komplementär und ergänzen sich in ihren Fachgebieten. Diana entwickelt gemeinsam mit ihrem Team Hotelkonzepte mit Charakter und Profil. Sie stellt die entscheidenden Fragen: Wofür soll ein Hotel stehen? Welche Geschichte erzählt es? Was macht es besonders? Götz sorgt dafür, dass aus dieser Vision eine erfolgreiche Marktstrategie entsteht. Er verbindet Kreativität mit wirtschaftlichem Denken, Marketing, Vertrieb und den Chancen der Künstlichen Intelligenz. Kreativer Esprit, profunde Branchenkenntnis, sehr viel Herzblut und außergewöhnliches persönliches Engagement prägen die Arbeit von Diana Consulting.

Bemerkenswert ist auch Götz’ eigener Lebensweg. Bevor er kompetenter Berater der Wellnesshotellerie wurde, stand er als Profigitarrist auf den Bühnen. Musik begleitet ihn bis heute. Vielleicht erklärt gerade das seinen erweiterten Blick auf Hotels: Zahlen, Prozesse und Strategien sind elementar. Den bleibenden Eindruck hinterlassen aber vor allem auch Atmosphäre, Emotionen und die Menschen, die dem Hotel Leben verleihen.

Im Interview spricht Götz über eine Überzeugung, die seine Arbeit seit vielen Jahren prägt: Entscheidend ist, dass aus Begeisterung, Passion und einer tragenden Vision konkrete Entscheidungen, klare Prioritäten und konsequente Umsetzung entstehen. Genau dort beginnt nachhaltiger unternehmerischer Erfolg.

Wir sprechen mit ihm über die Zukunft der Hotellerie im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz, über starke Marken, glaubwürdige Positionierung und die Eigenschaften erfolgreicher Gastgeber. Er erzählt, weshalb ihn Arthur Lassens Buch „HEUTE ist mein bester Tag“ seit vielen Jahren begleitet, warum Neugier eine der wichtigsten Voraussetzungen für ein erfülltes Leben ist und weshalb Musik bis heute für ihn ein wichtiger Ausgleich geblieben ist. Herausgekommen ist ein persönliches Gespräch über die Kunst, Hotels so zu gestalten, dass sie Menschen nachhaltig beseelen.

Götz, Du berätst seit fast zwei Jahrzehnten inhabergeführte Hotels im Alpenraum. Was fasziniert Dich bis heute an dieser Branche – und was macht für Dich gute Unternehmensberatung aus?

Mich fasziniert an der Hotellerie vor allem die Verbindung von Unternehmertum und Emotion. Ein Hotel ist eben nicht nur ein Betrieb mit Kennzahlen, Budgets und Vertriebskanälen. Es ist gleichzeitig Arbeitgeber, Gastgeber, Marke und für viele Familien ein Lebenswerk. Diese Vielschichtigkeit macht die Beratung anspruchsvoll – und genau deshalb spannend.

Gute Beratung beginnt für mich mit Zuhören und einem sehr klaren Blick auf die Realität. Wo steht das Unternehmen wirtschaftlich? Wie funktioniert das Marketing? Welche Maßnahmen wirken tatsächlich und welche kosten nur Geld? Daraus müssen konkrete Entscheidungen entstehen. Ich verstehe mich dabei weniger als jemand, der von außen ein paar Ideen abliefert, sondern als langfristiger Sparringspartner, der gemeinsam mit dem Hotel Ziele definiert, Maßnahmen steuert und Ergebnisse überprüfbar macht.

Deine Frau und Du führt Diana Consulting gemeinsam. Wie sind Eure Kompetenzen verteilt – und warum ist gerade diese Kombination für Eure Arbeit mit Hotels so wertvoll?

Diana und ich haben sehr unterschiedliche fachliche Schwerpunkte, und genau das ist eine unserer größten Stärken. Diana kommt aus der touristischen Fachberatung. Hotelkonzeption, Profilierung und insbesondere das Thema gehobene Hotellerie, selbstverständlich immer mit Wellness & Spa, sind ihre absoluten Kompetenzfelder. Sie beschäftigt sich sehr intensiv mit dem Produkt, immer mit dem Fokus, aus dem Hotel eine allseits bekannte Marke zu machen.

Mein Schwerpunkt liegt auf der unternehmerischen und marktseitigen Perspektive: Marketingstrategie und -steuerung, Budgets, Vertriebs- und Kommunikationskanäle, Agenturkoordination, wirtschaftliche Zusammenhänge und zunehmend Künstliche Intelligenz. Das ergänzt sich sehr gut. Denn ein hervorragendes Hotelkonzept allein reicht nicht – es muss am Markt verständlich, sichtbar, buchbar und wirtschaftlich erfolgreich werden. Umgekehrt kann auch das beste Marketing kein Produkt dauerhaft kompensieren, das nicht überzeugt.

Künstliche Intelligenz gehört inzwischen zu Deinen Beratungsschwerpunkten. Viele Menschen verbinden KI zunächst mit Rationalisierung und dem Verlust menschlicher Nähe. Warum siehst Du gerade für die Hotellerie große Chancen?

Weil KI dann besonders wertvoll wird, wenn sie Menschen von Tätigkeiten entlastet, die viel Zeit kosten, aber wenig persönlichen Mehrwert schaffen. In Hotels gibt es unzählige wiederkehrende Aufgaben: Informationen zusammentragen, Inhalte aufbereiten, Daten analysieren, Varianten erstellen oder interne Abläufe dokumentieren. Wenn KI hier sinnvoll eingesetzt wird, kann sie Freiräume schaffen – und diese Zeit kann wieder dort eingesetzt werden, wo Menschen unverzichtbar sind: beim Gast, im Team und in der persönlichen Kommunikation.

Gleichzeitig verändert KI gerade grundlegend, wie Menschen Informationen suchen und Entscheidungen treffen. Hotels müssen künftig nicht nur in klassischen Suchmaschinen sichtbar sein, sondern auch von KI-Systemen verstanden und als relevante Quelle erkannt werden. Für mich ist KI deshalb kein isoliertes Technikthema, sondern zunehmend Teil von Unternehmensstrategie, Marketing und Sichtbarkeit.

Entscheidend bleibt aber: Nicht alles, was automatisiert werden kann, sollte automatisiert werden. Gastfreundschaft lebt von Persönlichkeit. Technologie sollte diese Persönlichkeit unterstützen – nicht ersetzen.

Marketing wird immer komplexer: Website, Google, Social Media, OTAs, Newsletter, Bewertungen und inzwischen KI-Systeme. Wie verhindert man, dass Hotels sich in immer mehr Kanälen und Einzelmaßnahmen verlieren?

Indem man aufhört, Maßnahmen mit Strategie zu verwechseln. Ein neuer Social-Media-Kanal, eine Kampagne oder ein Newsletter sind zunächst nur Werkzeuge. Entscheidend ist, welches Ziel damit erreicht werden soll und ob die einzelnen Maßnahmen aufeinander einzahlen.

In unserer Unternehmensberatung versuchen wir deshalb, Marketing steuerbar zu machen: klare Ziele, klare Budgets, Verantwortlichkeiten, sinnvolle Kennzahlen und regelmäßige Auswertung. Man muss nicht überall sein. Aber dort, wo man aktiv ist, sollte man wissen, warum man es tut und was es bewirkt.

Gerade in einer Zeit, in der ständig neue Plattformen und Technologien entstehen, wird diese Disziplin wichtiger. Sonst produziert man sehr viel Aktivität, aber nicht automatisch mehr Nachfrage oder mehr Ertrag.

Welche Rolle spielen Vision, generell Emotion, Kreativität und Begeisterung in Eurer Unternehmensberatung, die gleichzeitig sehr stark mit Zahlen und Ergebnissen arbeitet?

Eine große Rolle! Schon Albert Einstein sagte: „Kreative Visionen & Emotionen sind besser als Wissen“. Aber logisch, Vision allein genügt nicht. Ein Unternehmer muss wissen, wofür er sein Haus entwickelt und wohin er damit möchte. Ohne ein attraktives Ziel entsteht kaum Energie für Veränderung. Gleichzeitig habe ich in vielen Jahren Beratung gelernt: Aus Begeisterung wird erst dann unternehmerischer Erfolg, wenn das Hotelkonzept kompromisslos durchgezogen wird und daraus konkrete Entscheidungen entstehen.

Für mich gehören deshalb Emotion und Steuerung zusammen. Ein gutes Ziel muss sich zuallererst in einer machbaren Umsetzung eines Top-Hotel-Konzepts, weiters in Budgets, Prioritäten, Marketing, Vertrieb und letztlich auch in Zahlen wiederfinden. Die Kunst besteht darin, die Begeisterung nicht durch Controlling abzuwürgen, sondern sie mit einer professionellen Umsetzung überhaupt erst langfristig möglich zu machen.

Du arbeitest seit 2008 an der Seite von Diana in der Hotelberatung. Was hat sich im Marketing und Vertrieb der gehobenen Hotellerie in dieser Zeit am stärksten verändert?

Fast alles ist schneller, transparenter und messbarer geworden. Als ich begonnen habe, hatten Print, klassische Mailings und eine vergleichsweise statische Website noch einen ganz anderen Stellenwert. Heute bewegen sich Gäste selbstverständlich zwischen Google, Bewertungsportalen, OTAs, Social Media, Hotelwebsite und inzwischen auch KI-Systemen. Die Customer Journey ist deutlich fragmentierter.

Gleichzeitig sind die Möglichkeiten zur Messung enorm gewachsen. Das ist ein Vorteil, führt aber auch dazu, dass Hotels leicht in einer Flut von Daten und Kennzahlen landen. Entscheidend ist nicht, alles zu messen, sondern die richtigen Zusammenhänge zu verstehen: Wo entsteht Nachfrage? Was bringt qualifizierten Traffic? Wo gehen Interessenten verloren? Welche Maßnahmen führen tatsächlich zu Buchungen und Ertrag?

Die nächste große Veränderung erleben wir gerade durch KI. Sie wird Suche, Content, Gästekommunikation und interne Prozesse stark verändern. Die Grundregel bleibt aber dieselbe: Technologie verändert die Wege – eine klare unternehmerische Strategie bleibt notwendig.

Wellnesshotels investieren seit Jahren in immer größere Spa-Bereiche und spektakulärere Architektur. Aus Deiner Perspektive als Unternehmens- und Marketingberater: Lässt sich Größe automatisch besser vermarkten?

Das war tatsächlich einmal so – und zwar ziemlich genau in den Jahren, als ich meine Beraterkarriere mit Diana Consulting begonnen habe. Damals musste ein Wellnesshotel beispielsweise eine bestimmte Anzahl an Liegen im Verhältnis zur Gästezahl vorweisen, und auch das Behandlungsangebot im Spa war häufig doppelt so umfangreich wie heute.

Heute ist Größe zunächst einmal eine Zahl – und vor allem eine hohe Investition. Sie kann ein starkes Verkaufsargument sein, wenn sie zum Gesamtkonzept, zur Zielgruppe und auch zur wirtschaftlichen Logik des Hauses passt. Aber zusätzliche Quadratmeter und ein Überangebot an Treatments allein schaffen noch keine Begehrlichkeit.

Bei der fachlichen Beurteilung eines Spa-Konzepts gibt es natürlich Spezialisten, die sehr viel tiefer in Architektur, Abläufe und Treatment-Konzepte einsteigen. Aus meiner Perspektive als Unternehmens- und Marketingberater stelle ich andere Fragen: Ist das Angebot für den Gast verständlich? Gibt es einen echten Grund, genau dieses Hotel zu wählen? Können wir den Mehrwert glaubwürdig und emotional kommunizieren? Und vor allem: Lässt sich die Investition letztlich auch in Nachfrage und Ertrag übersetzen? Denn am Ende verkauft sich nicht der größte Spa – sondern der, der für den Gast einen echten Unterschied macht.

Generell, die stärksten Hotels sind für mich diejenigen, bei denen Produkt und Vermarktung dieselbe Geschichte erzählen. Dann wird aus einer Investition ein echter Wettbewerbsvorteil.

Wellness boomt, gleichzeitig fühlen sich viele Menschen gestresster und erschöpfter denn je. Was bedeutet das aus Deiner Sicht für die Kommunikation von Hotels?

Ich glaube, dass Menschen heute weniger zusätzliche Reize brauchen, sondern Orientierung und das Gefühl, eine gute Entscheidung zu treffen. Im Marketing wird häufig versucht, immer noch ein Superlativ draufzusetzen: größer, exklusiver, außergewöhnlicher. Das kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, aber es beantwortet nicht automatisch die eigentliche Sehnsucht des Gastes.

Gute Kommunikation sollte deshalb nicht nur Leistungen aufzählen, sondern verständlich machen, welches Erlebnis ein Gast erwarten darf. Ruhe, Zeit, Natur, gutes Essen, Bewegung, Rückzug oder einfach ein paar Tage ohne permanenten Organisationsdruck – das kann je nach Hotel sehr unterschiedlich sein. Entscheidend ist, glaubwürdig zu bleiben und keine Erwartungen zu produzieren, die das Produkt später nicht einlösen kann.

Wenn Du bei der Entwicklung eines neuen Hotels von Anfang an mit am Tisch sitzt: Welche Weichen würdest Du aus Deiner Perspektive möglichst früh stellen?

Ich würde Marketing und Wirtschaftlichkeit von Anfang an mitdenken. Noch immer erleben wir viel zu häufig, dass zunächst geplant und gebaut wird – und erst kurz vor der Eröffnung die Frage auftaucht, wie sich dieses Hotel eigentlich erfolgreich am Markt positionieren und verkaufen lässt. Zu diesem Zeitpunkt sind viele Entscheidungen längst gefallen und oftmals nur noch schwer zu korrigieren. Genau deshalb ist es wichtig, die verschiedenen Disziplinen früh miteinander zu verzahnen.

Die inhaltliche Hotelkonzeption und Profilierung erarbeitet bei uns Diana und ihr Team: Wie kann das Hotel eine bekannte Marke werden? Wofür soll das Haus stehen? Was macht es besonders? Welche Geschichte erzählt es? Darauf aufbauend beginnt meine Aufgabe, diese Positionierung in eine funktionierende Markt- und Vertriebslogik zu übersetzen.

Dann geht es um konkrete Fragen: Welche Zielgruppen können wir realistisch erreichen? Welche Preisstrategie passt zum Produkt? Über welche Vertriebswege wollen wir verkaufen? Welche Budgets, Systeme, Datenstrukturen und Partner brauchen wir? Und wie schaffen wir frühzeitig die notwendige digitale Sichtbarkeit? Wenn Produktentwicklung, Positionierung, Vermarktung und wirtschaftliche Steuerung von Beginn an zusammenspielen, entsteht ein deutlich stabileres Hotelkonzept. Marketing muss dann am Ende nicht versuchen, ein bereits fertiges Produkt möglichst laut zu bewerben, sondern ist von Anfang an Teil seiner erfolgreichen Entwicklung.

Wellness Heaven bewertet Spa Hotels in den Kategorien Wellness, Zimmer und Ausstattung, Lage, Kulinarik und Service. Gibt es aus Deiner Sicht eine Kategorie, die für den wirtschaftlichen Erfolg wichtiger ist als die anderen?

Ich würde keine einzelne Kategorie isoliert an die Spitze stellen. Ein Gast erlebt kein Organigramm und keine Bewertungsmatrix – er erlebt das Haus als Ganzes. Ein spektakulärer Spa kann beispielsweise viel Aufmerksamkeit erzeugen. Wenn aber Service, Kulinarik oder Zimmer nicht auf demselben Niveau sind, bleibt am Ende trotzdem ein Bruch im Gesamterlebnis.

Aus Marketingsicht ist deshalb vor allem die Stimmigkeit entscheidend. Was verspricht das Hotel, und wie konsequent löst es dieses Versprechen über die gesamte Reise des Gastes ein? Je klarer und glaubwürdiger dieses Gesamtbild ist, desto leichter lässt sich ein Haus vermarkten – und desto größer ist die Chance, dass Gäste wiederkommen und es weiterempfehlen.

Du hast in Deiner Laufbahn mit vielen erfolgreichen Gastgeberinnen und Gastgebern gearbeitet. Was zeichnet diejenigen aus, die Dich besonders beeindruckt haben?

Ich möchte bewusst keinen einzelnen Namen herausheben, weil ich in den vergangenen Jahren sehr unterschiedliche Unternehmerpersönlichkeiten kennenlernen durfte. Besonders beeindruckt haben mich aber immer Gastgeber, die zwei Dinge miteinander verbinden: eine sehr klare Vorstellung davon, was sie wollen, und gleichzeitig die Bereitschaft, die eigene Sichtweise immer wieder zu hinterfragen. Vor allem die Unternehmer, die ihre gewohnte und sichere Komfortzone verlassen haben, um mit uns als Konzeptgeber, Berater und Begleiter neue Wege im Tourismus zu gehen. Ja, da gibt es schon höchst erfolgreiche Hoteliers, auf die wir stolz sind und sie auf uns.

Aber generell: Die erfolgreichsten Unternehmer, die ich kenne, sind selten diejenigen, die jedem Trend hinterherlaufen. Sie hören zu, entscheiden dann aber sehr bewusst, was zu ihrem Haus passt und was nicht. Dazu kommen Konsequenz, Mut und die Fähigkeit, auch unangenehme Entscheidungen zu treffen. Von solchen Menschen kann man als Berater mindestens genauso viel lernen wie sie von einem selbst.

In den „Mindful Moments – Gespräche, die berühren“ geht es auch um Gedanken und Bücher, die Menschen prägen. Gibt es für Dich ein einzelnes Buch oder einen bestimmten Autor, der Dein Denken besonders verändert hat?

Das eine Buch, das mein Denken oder gar Leben verändert hat? Schwierig. Dafür lese ich zu gerne und zu unterschiedlich. Was mich aber schon seit meiner Schulzeit fasziniert, ist Geschichte. Deshalb mag ich historische Romane wie Ken Folletts „Die Säulen der Erde“ oder „Der Medicus“. Mich reizt dieses Eintauchen in andere Zeiten, andere Lebenswelten und die Frage, wie Menschen damals gedacht, gelebt und entschieden haben. Und ganz nebenbei ist Lesen für mich auch eine wunderbare Art, den Kopf auszuschalten.

Ein Buch begleitet mich allerdings tatsächlich schon sehr lange: Arthur Lassens „HEUTE ist mein bester Tag“. Da schaue ich immer wieder hinein – meist nur für ein paar Minuten. Nicht, weil man jeden Tag eine große Lebensweisheit braucht, sondern weil ein kleiner Gedanke manchmal genügt, um die eigene Perspektive wieder zurechtzurücken.

Wenn Du einem jungen Menschen nur eine einzige Lebenslektion mitgeben könntest, welche wäre das? Und was bedeuten für Dich persönlich Glück und Erfüllung?

Ich würde ihm raten, neugierig zu bleiben und sich nicht zu früh von anderen erklären zu lassen, welchen Weg man angeblich gehen muss. Mein eigener Lebenslauf war nie vollkommen geradlinig – und im Rückblick waren gerade die unterschiedlichen Erfahrungen wertvoll. Wichtig ist, Verantwortung für die eigenen Entscheidungen zu übernehmen und gleichzeitig bereit zu sein, die Richtung zu ändern, wenn man merkt, dass etwas nicht mehr passt.

Glück bedeutet für mich nicht, permanent einem nächsten Ziel hinterherzulaufen. Es sind eher die Momente, in denen Arbeit Sinn ergibt, man mit Menschen zusammen ist, die einem wichtig sind, und noch genug Freiheit für die Dinge bleibt, die einfach Freude machen. Für mich gehört dazu bis heute auch die Musik. Sie ist nicht mehr mein Beruf, aber sie ist ein wunderbarer Ausgleich – und erinnert mich regelmäßig daran, dass nicht alles im Leben messbar sein muss.

Mindful Moments - Gespräche die berühren

In dem neuen Format im Online Magazin von Wellness Heaven "Mindful Moments – Gespräche, die berühren“ unterhalten wir uns mit Hoteliers, Spa-Experten, Ärzten, Wellness-Consultants und anderen interessanten Persönlichkeiten, die wir während der letzten 20 Jahre auf unseren Wellness Heaven Reisen durch die Welt kennenlernen durften und die uns tief beeindruckt haben. Ihnen allen ist eines gemein: Sie sind auf der Suche nach Wohlbefinden und einem erfüllten Leben für sich und andere. Wir fragen nach Ihren Geheimnissen um Glück, Zufriedenheit und persönlichem Erfolg auf die Spur zu kommen. Außerdem stellen wir neue Trends im Wellnessbereich vor, sprechen aber auch über jahrhundertealte, bewährte Methoden für ein sinn- und freudvolles Leben. Wir diskutieren über die Gedanken großer Philosophen und fragen nach Büchern, die bewegen. Und natürlich nehmen wir Sie immer wieder mit, an ganz besondere Orte, die mit fabelhafter Natur und wachen Ideen für mehr Gesundheit und Begeisterung im Leben sorgen. Wir hoffen, dass die Begegnungen mit diesen Menschen bei Ihnen genauso nachklingen wie bei uns und Sie inspirieren, Ihre eigene Lebensreise so einmalig, selbstbestimmt und erquicklich wie möglich zu gestalten. Bon voyage!

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